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事關(guān)去庫存、動(dòng)銷(xiāo)分化、產(chǎn)能博弈······5000億川酒再度發(fā)力,“六朵金花” 支招市場(chǎng)
來(lái)源:《華夏酒報》/中國酒業(yè)新聞網(wǎng)  2024-06-24 08:53 作者:劉雪霞

眾所周知,川酒在全國釀酒行業(yè)中占據舉足輕重的地位。國家統計局數據顯示,2023年,川酒在全國白酒營(yíng)收、利潤占比都接近一半。

在前不久舉辦的四川省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)會(huì )上,川酒再次釋放了一個(gè)重要消息——力爭到2027年,四川白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)總收入突破5000億元、利潤總額超過(guò)1200億元。

近年來(lái),四川酒業(yè)以打造名酒產(chǎn)業(yè)集群、世界級產(chǎn)業(yè)集群為目標蓬勃發(fā)展,憑借其卓越的品質(zhì)和不斷的創(chuàng )新,引領(lǐng)著(zhù)白酒行業(yè)向現代化、工業(yè)化和標準化的方向發(fā)展。

川酒的引領(lǐng)不止于此,6月18日的德陽(yáng)酒博會(huì )上,川酒“六朵金花”再度“合體”,就當前市場(chǎng)存在的產(chǎn)能與銷(xiāo)量、產(chǎn)能與價(jià)格、存量與增量、產(chǎn)能與消費、品質(zhì)與銷(xiāo)量、價(jià)格與秩序六大矛盾進(jìn)行了深入剖析,分享了各自企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)與實(shí)踐。

如何解決產(chǎn)銷(xiāo)供給矛盾?

關(guān)于當前的產(chǎn)銷(xiāo)供給矛盾是否更加突出、供需結構是否需要調整和優(yōu)化的疑問(wèn),宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理蔣佳認為,應從三個(gè)維度來(lái)看:

第一,從行業(yè)總量來(lái)看,我們必須要正視或面對行業(yè)產(chǎn)量總體過(guò)剩的問(wèn)題。這里有兩個(gè)因素,一是從人口結構看,中國人口老齡化正在加劇,白酒適齡飲酒人群在下降;二是從人均消費量看,隨著(zhù)人們健康意識的提升,“少喝酒,喝好酒”理念逐步深入。這兩個(gè)因素均導致了人均飲酒量的下降,所以,白酒總體產(chǎn)量是相對過(guò)剩的。

第二,從結構上來(lái)講,我們還存在結構性過(guò)剩的問(wèn)題。品牌張力弱、產(chǎn)品質(zhì)量弱、銷(xiāo)售能力弱的企業(yè),其產(chǎn)能是過(guò)剩的;相對而言,品牌美譽(yù)度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、銷(xiāo)售能力或市場(chǎng)拓展能力強的優(yōu)質(zhì)名酒企業(yè),其產(chǎn)能是相對不足的。與此相對應的是,名酒企業(yè)在近期都實(shí)施了產(chǎn)能的擴張計劃。

第三,中國白酒向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區集中的趨勢沒(méi)有變。白酒T9企業(yè)的銷(xiāo)售收入占比、利潤占比,包括去年中酒協(xié)發(fā)布的報告顯示,中國規上企業(yè)虧損面達到30%左右,也充分印證了這“三個(gè)集中”的趨勢。

如何解決產(chǎn)能與價(jià)格的關(guān)系?

關(guān)于產(chǎn)能與價(jià)格的關(guān)系,瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理董虎杰認為,產(chǎn)能跟價(jià)格,主要還是看供需關(guān)系。在高品質(zhì)好酒方面,我們的產(chǎn)能是不足的。以瀘州老窖為例,這幾年我們做了很多改變,特別是在產(chǎn)品高品質(zhì)上做了很多提升,主要體現在以下三點(diǎn):

第一,品質(zhì)的科技創(chuàng )新,我們充分發(fā)揮國寶窖池群和在瀘州的固態(tài)釀制研究中心的平臺,圍繞綠色釀造、智慧釀造做了很多科研項目。比如“十三五”以來(lái),我們申報的政府級和協(xié)會(huì )級的科研項目就達50多項,瀘州老窖組織的專(zhuān)利申請有400多件,而且很多科研成果也達到了國際領(lǐng)先水平。

第二,釀造上我們開(kāi)啟了數字化轉型,而且做得比較徹底。近些年來(lái),我們投資100多億、占地3500多畝的黃艤釀酒生態(tài)園已經(jīng)落成,而且我們的釀造技術(shù)也獲得四川省科技進(jìn)步一等獎。

第三,針對消費者對口感品質(zhì)的追求,包括顏值的追求,我們在包裝上也做了數字化升級。今年一月份,瀘州老窖建成了數字化智能化包裝中心,這個(gè)中心是燈塔工廠(chǎng),是全行業(yè)目前罐裝速度最快、質(zhì)檢標準最高、智能化最強、技術(shù)創(chuàng )新最多的燈塔工廠(chǎng),也幫我們增加了10萬(wàn)噸高品質(zhì)白酒的罐裝產(chǎn)能和500萬(wàn)箱新酒儲存的新質(zhì)生產(chǎn)力。

如何解決存量競爭矛盾?

關(guān)于存量競爭時(shí)代劍南春的思考和實(shí)踐,四川劍南春(集團)有限責任公司副總經(jīng)理田鋒認為,現在的白酒形勢可以說(shuō)是波詭云譎,之所以造成這個(gè)狀態(tài),是三個(gè)周期的疊加結果:

一是行業(yè)本身10年左右有一個(gè)周期;二是中國經(jīng)濟三十年有一個(gè)周期;三是現在面臨一個(gè)最大的壓力周期,國內外環(huán)境的種種壓力。在這些壓力的疊加之下,導致包括白酒行業(yè)在內的制造業(yè)生產(chǎn)企業(yè)面臨很多壓力,甚至很多困惑。

從一定程度上講,我們現在是存量競爭時(shí)期。存量競爭時(shí)期,我個(gè)人覺(jué)得主要是兩個(gè)思路,一是找藍海。找到原來(lái)沒(méi)有的新市場(chǎng)去做;二是提價(jià)值,T9峰會(huì )提出的三個(gè)重要理論。圍繞這些維度,劍南春這幾年也做了一些實(shí)踐,取得了一些效果。比如我們的文創(chuàng )產(chǎn)品,包括三星堆的產(chǎn)品、南極科考的產(chǎn)品,讓消費者得到了新的體驗,我們也開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。另外就是通過(guò)對產(chǎn)品賦予文化價(jià)值,產(chǎn)品的價(jià)值提升,消費者得到了更多的精神滿(mǎn)足,這個(gè)效果也很好??傊?,我們堅定地為滿(mǎn)足消費者對美好生活的需要,去創(chuàng )造產(chǎn)品和服務(wù),這是我們現在取得的經(jīng)驗。

如何解決品質(zhì)與銷(xiāo)量的關(guān)系?

關(guān)于未來(lái)的市場(chǎng)規模有多大,四川古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理易明亮認為,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能在各個(gè)品類(lèi)當中依然是缺少的,因為隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展和消費者對品質(zhì)的追求越來(lái)越高,未來(lái),白酒企業(yè)應該更多思考從提價(jià)到提質(zhì)的變化。

從提質(zhì)的維度來(lái)講,提升白酒品質(zhì)是頭部企業(yè)必須堅持和長(cháng)期不懈要做的事情。郎酒的使命是“釀好酒”,圍繞釀好酒,從田間地頭的高粱,到堅持傳統工藝的釀造,到儲存、勾調,到消費者風(fēng)味和體驗的升級,我們產(chǎn)供的工作都是圍繞白酒產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味提升來(lái)持續做的。從這個(gè)維度講,我們認為,白酒產(chǎn)能的問(wèn)題,肯定有供需的矛盾,但是我們堅持釀好酒、堅持為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,是責無(wú)旁貸的。

此外,說(shuō)到供需矛盾問(wèn)題,我們必須看到,中國市場(chǎng)下沉的空間依然足夠大,比如縣域經(jīng)濟,鄉鎮市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)目前依然處在競爭不充分、服務(wù)不充分、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不充分的局面,當然,我們也看到有些價(jià)格帶競爭非常激烈。供需矛盾,我覺(jué)得應該分類(lèi)、分市場(chǎng)、分價(jià)格帶去匹配對應的策略。郎酒這幾年一直圍繞這個(gè)問(wèn)題,將供需調控作為銷(xiāo)售板塊的核心,在什么階段投放多少產(chǎn)品、什么階段“開(kāi)關(guān)水龍頭”,同時(shí)把握四季變化、淡旺季周期變化,做精準的供需規劃和調控。

如何解決產(chǎn)能和消費結構矛盾?

關(guān)于產(chǎn)能和消費結構的問(wèn)題,四川水井坊股份有限公司核心品事業(yè)部總經(jīng)理蔣煒認為,供需肯定是有矛盾的,這是非?,F實(shí)的問(wèn)題。我們更多的是做一些細致的、精細的工作,能夠去弱化或者消除,用時(shí)間換空間。

先說(shuō)思考,整個(gè)白酒行業(yè)的創(chuàng )新,我們認為,還是要圍繞白酒的本質(zhì)。白酒的本質(zhì)是什么?我自己形容它是“物化的精神產(chǎn)品”。首先,它是一個(gè)物化的,是一個(gè)物質(zhì),但它更重要的是精神產(chǎn)品。說(shuō)到物化,首先就是品質(zhì)、風(fēng)味;說(shuō)到精神,歷史文化是我們一直說(shuō)得比較多的,還應當注重時(shí)代精神。面對現在主流的消費人群,企業(yè)在向他們介紹白酒的歷史文化時(shí),還要加上時(shí)代內涵的闡釋。

再說(shuō)實(shí)踐,在品質(zhì)上,我們研發(fā)1號菌群;在文化傳播上,我們贊助世乒賽、在全國各地去建設傳播川酒、傳播濃香酒的文化美學(xué)館。我們也跟中酒協(xié)合作開(kāi)發(fā)白酒學(xué)坊來(lái)進(jìn)行消費者培育活動(dòng)。我們也期待中酒協(xié)能夠帶領(lǐng)我們一眾酒企,在消費者培育方面做更多的工作。比如國際上有一些烈酒大賽、消費者嘉年華,以此來(lái)吸引消費者關(guān)注、聚攏廠(chǎng)家能量,這樣能夠共同促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

如何解決價(jià)格與市場(chǎng)秩序關(guān)系?

關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)秩序的維護,舍得酒業(yè)股份有限公司副總裁王維龍表示,舍得通過(guò)這幾年的逐步調整,取得了一些成果。

第一,廠(chǎng)商最高層對于價(jià)格和銷(xiāo)量之間關(guān)系的順序問(wèn)題已經(jīng)取得共識。我們這幾年一直把價(jià)格放到銷(xiāo)量上,我們口號都變成了價(jià)量齊升,而不是傳統意義上的量?jì)r(jià)齊升,這一點(diǎn)我覺(jué)得特別重要,因為從上到下,價(jià)格放到第一戰略要務(wù),這個(gè)就會(huì )上下同欲,下邊就會(huì )執行得更好。

第二,這幾年企業(yè)離不開(kāi)數字化建設,我們有的代理商就講,這幾年做異地開(kāi)瓶的管控,所以很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)習慣了,包括我們的終端商,在數字化的管控里,實(shí)際上他已經(jīng)自覺(jué)在遵守這種制度。

第三,價(jià)費管理可能是行業(yè)最難的,還是要把大量的費用和精力用到消費者培育上,在C端建設上持之以恒。長(cháng)期堅持下來(lái)以后,大部分人都會(huì )遵守這些制度。越是困難的時(shí)候,越是容易出問(wèn)題的時(shí)候,我們現在反而在加大力量,做好組織保障非常重要。


編輯:尤明珂
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