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      新常態下如何用“消費者思維”賣酒?這些關鍵環節值得重視
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-05-14 10:23 作者:吳佩海

      白酒目前面臨的問題很多:產能過剩、消費疲軟、庫存高企、價格倒掛、內卷嚴重,對于這些問題,有人說是周期性的、有人說是時代性的,問題的性質我們不去爭論,只探討怎么去解決問題。

      解決問題需要思路,因為思路決定出路,而思路又離不開特定的思維模式。對白酒企業而言,不能只有廠家思維,整日琢磨如何讓自己賺錢;還要有商家思維,認真琢磨如何讓渠道掙錢,實現廠商共贏;更要有消費者思維,反復琢磨如何想消費者之所想、供消費者之所需,讓消費者愿意為購買酒品而花錢,因為擴大內需、提振消費是白酒脫困的源頭與根本。終端不活不暢,停止吐故納新,前端的廠家、中端的商家豈能健康無憂!

      消費者思維,就是站在廣大消費者的立場去想問題、做決策,使之契合大眾的情感觀點,迎合大眾的所思所想、喜怒哀樂。有一句名言說:“擁有了公眾的情感與觀點,你將戰無不勝;失去了公眾的情感與觀點,你將必敗無疑!”

      號準消費者的脈搏、把握消費者的心聲、順應消費者的期盼,是擴大需求端的必由之路;用消費者思維指導生產經營,是改進供給端的不二法則。與消費者同呼吸共命運,一切從消費者的需要出發,而不是一切從廠家的需要出發,使主觀決策與客觀市場相吻合,是振興白酒的主要出路;把消費者的利益擺在第一位,千方百計滿足消費者的需求,這個老生常談的經營之道,即是白酒脫困的靈丹妙藥。

      當前,消費者對酒類特別是白酒的要求有哪些呢?依筆者拙見,為如下幾點:

      表里如一的明白酒

      明明白白消費、不上當不受騙,是消費者的底線思維。作為白酒業,對外傳播的各類信息必須做到“真實、準確、完整、及時”,特別是廣告宣傳的內容,要同實際的做法一致,瓶標上印制的各項說明,要同瓶子里裝的酒一致。

      如果表里不一、虛假宣傳,打擦邊球、玩假概念,不以為錯,反以為榮,甚至被吹捧為“營銷的高招兒”,那將是酒業的悲哀!

      近年來,政府和行業為讓公眾明白消費做了大量工作,白酒新國標的出臺就是典型的例證,避免了魚目混珠的弊端。很多酒企也想方設法向消費者亮真相、交實底,如紅星自今年3月以來,在釀造基地的生產車間開展面向公眾的24小時不間斷直播,公開接受社會監督,讓消費者目睹純糧固態釀造的真實場景,打造透明工廠,彰顯自律自信。

      但是,在人人都是自媒體的當下,有關酒的流言、小視頻等俯拾皆是,其內容魚龍混雜、良莠不齊,充斥了曲解誤解,如許多人把“勾兌”與假冒偽劣酒掛鉤,對乙醇、酒精、食用酒精、新工藝白酒、固態法白酒到底是怎么一回事,糊里糊涂,致使一些消費者被誤導而談酒色變。公眾對白酒心存疑慮不明真相,必然導致對白酒的信任感和購買力降低。所以,為白酒正名迫在眉睫。為此,需要做大量的去偽存真、由表及里的工作。

      遺憾的是,一些酒企只對宣傳自家的產品感興趣、下氣力,而對宣傳白酒這個品類不感冒、少功力,但消費者對白酒這個品類的疏遠,恰恰是問題的關鍵。因此,迫切希望行業組織和專家學者站出來答疑解惑,搭建普及白酒ABC的平臺。

      其實,很多業內人士近年來也講了不少好故事、好觀點,但不少屬于業內自講自聽的狀況,并沒有完全傳播到社會公眾層面,使消費者對白酒一知半解、似是而非??梢?,白酒需要走進大眾,掰開揉碎地講透問題;面向大眾,抽絲剝繭地說清問題。

      質量上乘的放心酒

      安心購買、放心消費是人心所向,趨利避害、自我保護是人性使然,追求健康養生、確保食品安全是消費者的共性思維。對白酒業而言,“食品安全高于天,產品質量重如山”。

      但現實情況是:“喝酒有害健康”的理念深入人心,“酒是一類致癌物”的說法大有市場,使許多人對酒,特別是酒度高的白酒敬而遠之;即使對酒類情有獨鐘的人,也有不少是擔著心、揪著心地喝。酒業當下正在大力培養年輕消費者,有媒體卻報道《飲酒帶給年輕人的健康風險更大》,特別是上述說法都有一定的根據和道理,在此情況下,如何讓消費者放心地購酒、飲酒呢?這是亟待破解的問題。

      其一,強化管理體系,確保產品質量。從供應鏈、產業鏈、價值鏈的各風險點入手,暢通人流、物流、資金流、信息流的各梗阻點,強化勞動者、機器設備、原輔材料、生產環境和法規標準的管理體系,打造過硬的產品質量,杜絕品控風險,優化白酒品類的質量形象,提升消費者對白酒的信任度。確保產品質量是消費者要求的底線,是擴大市場需求的基石。

      其二,搭建科普平臺,引導健康飲酒。我們應當舉全行業之力,搭建酒類的科普平臺,針對消費者的疑慮和擔憂,還原白酒的本來面目,普及白酒知識,講清量變積累到臨界點才能引起質變的哲學規律,闡明“適量飲酒有益健康”的科學依據,提倡“少喝酒喝好酒”的新風尚,消除公眾與白酒的隔閡,拉近消費者與白酒的情感距離。

      其三,推出流量領袖,擴大科普受眾。白酒科普要吸引更多消費者的關注,需要有自帶流量的明星人物,就像格力的董明珠、華為的余承東、小米的雷軍、360的周鴻祎、赫為的強哥一樣,善于搞直播、發微博、傳微信、拍視頻,敢于直面公眾,勇于坦誠實情,做到墻里開花墻外香,讓公眾了解白酒、信任白酒。

      性價比高的實在酒

      只買對的不買貴的,貨比三家不花冤枉錢,是消費者的普遍思維。消費者所關心的正是酒企所關注的。近年來,黃蓋玻汾、綠脖西鳳、藍瓶紅星等光瓶口糧酒的熱銷,正是企業順應市場打造高性價比產品的成果。

      多年以來,白酒特別是高端白酒化解危機的一個大招兒就是產品提價,借以達到挺價和順價銷售的態勢,實現提振經銷商信心、應對消費者“買漲不買跌”的心理、增加企業經濟效益的多重目標,這已成為慣性思維。

      但近年來,這招兒不大靈了。以茅臺為例,千呼萬喚始出來的提價舉措,并未在終端銷售中達到挺價的完美預期,說明喝得起茅臺的人也很在意價格,這值得業內深思。

      產品價格源于價值,最終取決于供求關系。近年來,白酒遇到的挑戰都是因為“酒產得多了,酒賣得少了”,而深層次的原因則是“喝酒的人越來越少,但對酒的要求卻越來越高”。消費者要求的是貨真價實,關心的是性價比,甚至有年輕人崇尚“反向消費”,推崇節儉生活。這些正是白酒庫存高企、價格倒掛的緣由,也是靠提價撬動市場,但難以真正成功的癥結。

      但是,高性價比并不是說價格越低越好,更不是說只能降價不能漲價,而是定價要顧及大眾的購買能力,調價要同市場需求同頻共振,恪守薄利多銷的原則。

      高性價比也不是說酒業不能搞高價酒,因為消費是分層級的,而是不能脫離市場實際和企業實際一窩蜂地搞,更不宜提倡每個酒廠都去搞高端化。目前,白酒的價格沒有最高,只有更高。但“貴”不是“罪”,貴得有道理就行。例如奢侈品都是貴的,可哪個廠家敢公開承認自己的酒是奢侈品?所以,講不清、說不透讓人心悅誠服的道理,揠苗助長式的高價酒就難讓公眾接受,眾多高價酒就難達預期。

      總之,筆者不贊成一廂情愿的高端化,盲目片面地鼓吹高價酒,違背了基本國情和經濟規律;筆者也不贊成急功近利的價格戰,低價競爭只能使某些產品暫時獲利,而受損的則是整個行業及長遠利益,白酒不打短視的價格戰,是行業成熟和明智的表現。

      領異標新的特色酒

      喜新厭舊是一種正常的消費心理,追奇求特也是消費者的時尚思維。解放思想、破舊立新、打造獨具特色的白酒產品,是滿足消費者“悅己”需求的重要路徑。

      以新的產品、香型、配方、包裝等去吸引消費者,讓他們體驗到老口味、新感覺,是引領消費的新舉措;以文化、文旅、文創賦能白酒,提升產品的人文色彩,深化與消費者的情感溝通,是創造消費的新思路;以培訓調酒師、侍酒師,推廣雞尾酒等,豐富飲酒方式,也是擴大消費的新嘗試。

      日前舉辦的北京車展,撤去美女車模,由企業大佬站臺助威,使人車結合,讓產品形象升級。這種事件營銷的新手法,酒業也可借鑒,以提升消費者對品牌和產品的好感度,提高購買欲望。

      創新無止境、無邊界,是酒業亟待書寫的大文章。熱盼每個酒企都能揮毫潑墨,以自己的創新行動提供鮮活的案例。

      綜上,“澆菜要澆根,交人要交心?!痹谙M者主權時代,強化消費者思維,投其所好、供其所需,白酒定能跨越周期,實現高質量發展。(作者系北京紅星股份有限公司顧問、原副總經理吳佩海)


      編輯:尤明珂
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