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      千億市場,龍戰于野,2024光瓶酒市場誰是“黑馬”?
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-05-13 08:53 作者:劉雪霞

      近年來,隨著白酒消費者的迭代和人們對于性價比的追求,光瓶酒進入快速發展期,高線光瓶更以其“既有里子,又有面子”的雙重特質,搶占了不少市場份額。據中國酒業協會相關數據統計,2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%,預計2024年市場規模將超過1500億元。

      著眼2024,光瓶酒市場會有何變化,又將迎來什么樣的走勢?近日,華泰證券發布口糧酒專題研報(本文討論的口糧酒主要包含百元以下光瓶酒和低檔盒裝酒兩類),從競爭要素、市場布局及企業比較三個層面,對光瓶酒當前市場結構及未來演進趨勢予以解讀。

      為什么看好口糧酒行業的發展?

      報告指出,光瓶酒很好地契合了消費者對于口糧酒“品價比”的需求,當前,光瓶酒行業擴容明顯,市場進入系統性競爭時代,即品牌、品質、渠道等多維度競爭,各參與者優勢各異,行業集中度較低。預計未來行業仍將以名酒布局+光瓶起家產品競爭為主,全國名優酒企通過品牌勢能自上而下輻射光瓶產品,實現全國化布局。

      從宏觀層面看,我國經濟步入發展“新常態”,口糧酒受外部環境變化的影響較小,消費需求剛性,具有穿越周期的能力。

      從中觀行業層面看,疫后白酒消費呈現K型復蘇,“兩頭”價格表現好于“中間”,“品價比”成為消費者在決策時的主要考量因素。同時,細分品類看,口糧酒龍頭酒企的份額和價位均有較大的提升空間。

      從微觀層面看,“悅己消費”時代到來,消費理念和場景的變化使得口糧酒的消費者畫像更加年輕化、城市化。供(“新國標”政策加速行業洗牌,倒逼行業升級)需(自飲場景下,“品價比”成為需求核心驅動)雙向驅動下,光瓶酒或將成為未來口糧酒的主流品類。

      整體來看,光瓶酒符合消費者對于“高品價比”的極致追求,同時,“新國標”的實施在客觀上加速了行業頭部集中的趨勢,供需雙向驅動下,光瓶酒的價格中樞緩慢上移,底盤壯大,未來有望成為口糧酒行業的主流品類。消費者購買力提升是光瓶酒升級的基礎,同時,近年來在外部環境的影響下,大量百元盒裝酒的消費者也向百元以內的光瓶酒產品匯集,預計未來光瓶酒將延續價格升級的趨勢。

      競爭格局以名酒布局+光瓶起家產品為主

      在消費觀趨于理性的背景下,光瓶酒行業持續擴容。近年來,隨著消費者對白酒認知和需求的變化,具有“高品價比”的光瓶酒逐步擺脫“低端”的標簽,贏得了更廣泛的市場認可。據中國酒業協會數據,光瓶酒行業自2013年起駛入發展快車道,2013-2022年,光瓶酒行業規模由352億元增長至1146億元,復合年均增長率為14%。

      當前,光瓶酒賽道主要參與者包括全國名酒下探產品、光瓶起家產品、區域名酒布局產品、新派玩家,各家稟賦各異。

      01

      全國名酒下探產品

      為全國名酒所布局的低價格帶光瓶酒產品,包括汾酒玻汾、五糧液尖莊、郎酒順品郎、瀘州老窖黑蓋、綠脖西鳳等。近年來,名酒一改往常的邊緣產品定位,紛紛推出光瓶酒戰略大單品,主流價格定位50元/瓶-100元/瓶。此類企業擁有廣泛的品牌認知度,但資源無法絕對聚焦,部分酒企缺乏布局動力。預計只有少數龍頭企業能夠利用其品牌和渠道力量,成功實現產品下探布局,在全國光瓶酒市場占據一席之地,如山西汾酒的玻汾等。

      02

      光瓶起家產品

      主要以老村長、紅星、牛欄山為代表,最初從光瓶酒做起的品牌,現在同樣以低價位光瓶而聞名全國,主流價格帶在10元/瓶-50元/瓶。擁有廣泛的消費者基礎,參與光瓶酒市場的經驗豐富,但存在品牌認知偏低端、向上升級困難等問題。

      03

      區域名酒布局產品

      主要為地域性強勢品牌所布局的光瓶酒產品,這些酒企一般同時布局低檔光瓶和低檔盒裝,在基地市場滲透率高,具體包括洋河雙溝大曲、古井老瓷貢等,主流價格帶在20元/瓶-60元/瓶。在特定區域內擁有品牌和渠道優勢,但區域酒企需要面對全國名酒和傳統光瓶的競爭,出省難度較大,難以形成規模效應。

      04

      新派玩家

      以江小白和光良為代表,通過更加時尚的包裝和營銷方式,在消費場景上進行差異化切入,主流價格帶在30元/瓶-50元/瓶。新派玩家同樣以光瓶起家,策略重點在于場景突破。

      30元-50元是當前市場擴容核心價位

      不同價位的光瓶酒市場,主力消費群體和消費場景也存在較大差異,不能一概而論。

      拆分來看:30元以下價格帶,主力消費群體是從事第二產業的進城務工人員,其工作通常以體力勞動為主,技術要求不高但強度較大,這部分消費者對價格敏感,對口感需求相對較低;30元-50元價格帶,主力消費群體為從事第三產業的進城務工人員,具有一定的專業技能和穩定的收入來源,其在選擇光瓶酒時,會注重品質和品牌形象;50元-70元價格帶,主力消費群體為個體工商戶,其相對于進城務工人員群體有更高的收入,對光瓶酒價位更加寬容;70元-100元價格帶,主力消費需求為小微企業老板的自飲需求,其對光瓶酒的選擇會更加考究,不僅看重產品的品質和口感,還看重品牌故事和文化背景。

      報告認為,預計30元-50元是當前或將成為未來行業擴容的核心價位。分價格帶具體來看:

      30元以下價格帶未來將持續減少:“新國標”推出后,主要產品開始轉型純糧固態,生產成本和運營成本隨之上漲,30元被提升至光瓶酒的入門門檻,成本倒逼下,預計未來30元以下白酒市場將繼續減少。

      30元-50元價格帶持續擴容:2023年以來,30元-50元價格帶市場加速增長。從核心單品看,紅星藍瓶價格定位30元/瓶-40元/瓶,近年來,已成長為30元-40元的標桿產品;玻汾、綠脖西鳳的終端成交價在50元/瓶左右,目前是50元的標桿產品。未來,隨著經濟持續復蘇、消費升級延續、百元以下光瓶對盒裝替代,預計50元在未來三年或將成為光瓶酒消費的主流價格。

      50元-70元價格帶穩中有增:該價格帶的需求主要來自消費理性后承接的過去百元盒裝酒需求,以及對于光瓶酒口感有更高要求的消費群體,預計其未來容量將穩中有增。

      70元-100元價格帶尚處于培育期:該價格帶尚處于市場布局占位期,未出現標桿單品,各龍頭酒企加大布局,靜待市場放量,目前主要光瓶產品為老窖黑蓋(官方建議零售價98元/瓶)。

      行業進入系統性競爭時代,

      不同價位競爭側重點不同

      光瓶酒市場四類主要參與者的優勢與稟賦不盡相同,目前,光瓶酒市場進入品牌、品質、渠道等多維度綜合競爭階段。一般而言,企業在布局光瓶產品線的初期由于資源有限,需依靠自身優勢進行“單點破局”,形成了產品驅動、品牌驅動、渠道驅動三種早期成長模式,但當“邊緣性單品”要做成“戰略性單品”時,則要迅速補齊短板,進行“系統布局”。

      品牌策略:光瓶酒的品類占據包含細分標簽龍頭的爭奪和細分價格標桿的爭奪。標簽方面,在濃/清/醬/兼香型的份額爭奪中,醬香“下探”的難度較大,在品類營銷上,新派玩家的“數據瓶”更貼近年輕消費者;價格帶方面,70元及以下細分價格帶標桿產品均已確立(玻汾、紅星藍瓶、牛欄山陳釀),但百元附近價格帶標桿產品虛位以待。整體來看,全國名酒的光瓶酒產品和光瓶起家的龍頭企業更容易建立品牌優勢。

      產品策略:品質是基礎,光瓶酒消費者的核心需求在于“品價比”。近年來,各主要酒企紛紛推出“掃碼領紅包”政策,在保障產品品質和品牌需求的同時,降低價格并讓利渠道和消費者,提升產品“品價比”。

      渠道策略:光瓶酒的低毛利要求其有更高的渠道周轉率。當下,隨著行業紅利浪潮退去,單點深耕取代匯量增長成為主流,各酒企正加速挖掘渠道下沉深度,加快縣區市場的精耕,以實現行業周期波動中的平穩過渡。以牛欄山為例,其通過大商模式,給予渠道較高的利潤空間、加速產品周轉快,成功構建效率高、利潤空間大的渠道網絡,使得其在低檔酒市場激烈的競爭中保持優勢。

      在不同價格帶水平下,對光瓶酒競爭要素的要求并不相同:

      0元-30元:產品主要為牛欄山、紅星、老村長等傳統光瓶起家的酒企,該價格帶的消費者對價格敏感度較高,且競品之間的可替代性強,消費者的試錯成本低,因此,競爭要素的重要程度是渠道力>產品力>品牌力;

      30元-70元:核心標桿為玻汾、綠脖西鳳、尖莊大光,該價位帶消費者對品質、品牌要求提升, 因此,競爭要素的重要程度是產品力>品牌力>渠道力;

      70元-100元:瀘州老窖、汾酒、郎酒等均有布局,但目前該價格帶尚未形成穩定格局,核心標桿產品尚未出現,因此,競爭要素的重要程度是品牌力>產品力>渠道力。

      全國化是光瓶酒參與競爭的必經之路

      光瓶起家并實現泛全國化布局的酒企,成功的關鍵在于長期積累的品牌資產,深思熟慮的市場擴張戰略。例如,牛欄山等品牌憑借著經過時間檢驗的產品質量和深入人心的品牌影響力,逐步從區域市場擴張到全國市場。2019年,牛欄山已實現北京、山東、河北三個10億級市場,以及合計22個億級以上省級市場。牛欄山、紅星等企業在市場布局上采取的是“點、線、面”相結合的策略。從核心城市出發,利用經濟較發達、人口密集的區域作為突破點,通過構建強大的分銷網絡和銷售渠道,進而輻射至周邊低線城市,最終實現更高的市場覆蓋率。

      全國性名優酒企通過品牌勢能和輻射帶動戰略實現全國化布局。全國性名酒品牌主要是通過其品牌勢能,優先選擇在經濟發達、人口密集的城市群,如京津冀、長三角、珠三角進行市場布局,借助這些地區的經濟發展和人口基數優勢,快速建立起品牌影響力,實現從高線城市向低線城市的輻射帶動效應。因此,通過在一二線城市的高頻率飲用和高品牌忠誠度,全國化品牌能在全國范圍內打造龐大的銷售網絡,確保其市場份額和品牌可持續發展。與此同時,地方性酒企則依靠深耕細作和區域市場的精準開發,來確保在特定區域內的市場優勢,但如何向省外以至于向全國破局,則是企業需要重點思考的問題。

      綜上,光瓶酒市場正進入一個系統性競爭時代,全國名酒企業通過綜合運用品牌、產品和渠道的競爭優勢,能夠在光瓶酒市場中系統布局。持續看好全國名優酒企通過品牌勢能自上而下輻射光瓶酒產品線,以及區域間的輻射帶動實現光瓶酒的全國化布局。


      編輯:尤明珂
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